Cómo el sistema de anuncios de Facebook permite a las empresas hablar con ambos lados de la boca
Los liberales en Facebook reciben una imagen de ExxonMobil. Para ellos, el gigante petrolero multimillonario se vende a sí mismo como si estuviera dando la vuelta
explorando técnicas de "captura de carbono" que devuelven carbono al suelo.
Si es conservador, Exxon tiene un mensaje muy diferente: "La industria del petróleo y el gas es EL motor que
impulsa la economía de Estados Unidos", se lee en un anuncio dirigido a los conservadores. "Ayúdenos a
asegurarnos de que las regulaciones innecesarias no retrasen el crecimiento energético"
El Markup encontró 18 anuncios de Exxon en Facebook dirigidos a liberales políticos y 15 a conservadores,
muchos con mensajes que implican una actitud contradictoria hacia la urgencia de adaptarse al cambio climático. Los anuncios, y la información sobre su orientación, provienen del Observatorio de anuncios del proyecto Cybersecurity for Democracy de la NYU.
Exxon es una de las pocas empresas que The Markup encontró dirigidas a anuncios de Facebook específicos, y
a veces conflictivos, a personas de diferentes creencias políticas. Facebook ofrece una amplia gama de
opciones para los anunciantes que buscan llegar a grupos específicos de personas con sus mensajes, desde
cosas como "Comprador comprometido" hasta "Amigos de fanáticos del fútbol", incluidas varias opciones
políticas como "Participación probable con contenido político de EE. UU. (Conservador) "Y personas
interesadas en" Partido Demócrata (Estados Unidos) ".
ExxonMobil no respondió a varias solicitudes de comentarios.
Se ha hablado mucho de la aparentemente creciente polarización política de Estados Unidos, y algunos
comentaristas culpan al impulso algorítmico de Facebook para alentar a las personas a unirse a grupos que
a veces contienen contenido virulento y altamente partidista. Pero cualquiera que sea la causa, los expertos
dicen que las decisiones de las marcas de atraer a las personas debido a sus inclinaciones políticas indican
que están utilizando el sistema de orientación de anuncios de Facebook para aprovechar esa polarización.
“A medida que las partes se han vuelto más ordenadas y distantes unas de otras”, dijo Bridget Barrett, Ph.D.
estudiante que investiga comunicación política en la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill, "los
partidos políticos pueden convertirse en un segmento de mercado por derecho propio".
Facebook no respondió a una pregunta sobre el uso de Exxon de sus herramientas de orientación de anuncios.
Facebook no comparte información sobre cómo se dirigen los anuncios al público en general y solo comparte
información de gastos sobre anuncios de “temas sociales, electorales o políticos”. El Markup analizó datos
desde junio de 2020 hasta marzo de 2021 de la extensión del navegador Ad Observer del proyecto Cybersecurity
for Democracy de la NYU, que permite a los participantes voluntarios contribuir con los anuncios que se
muestran y lo que Facebook les revela a través del mensaje "¿Por qué veo este anuncio? ? " característica.
Debido a que Facebook no revela todas las opciones de orientación a nadie, es posible que los anuncios de
esta historia también estuvieran dirigidos a otras agrupaciones políticas.
Otros anuncios de Exxon dirigidos a los liberales dijeron que la compañía ayudó a producir en masa un nuevo
diseño de máscara N95 y pregonó cómo "la energía moderna puede transformar vidas". A los conservadores, por
otro lado, se les mostraron anuncios sobre cómo los oleoductos son una infraestructura esencial que mantiene
asequible la energía basada en el petróleo y el gas.
Aunque los anuncios estaban dirigidos a personas en función de su política, Facebook no consideró que la
mayor parte de los anuncios fueran políticos, por lo que no reveló cuánto había gastado Exxon en ellos.
Exxon registró $ 7 millones en anuncios "políticos" en los seis meses previos a las elecciones de noviembre
de 2020, según los datos de la biblioteca de anuncios de Facebook, comparable a los $ 8.7 millones que Exxon
gastó en cabildeo del Congreso en 2020.
Cuando The Markup se acercó a Facebook, la compañía dijo que algunos de los anuncios que The Markup
identificó para esta historia deberían haber sido etiquetados como políticos y eliminarlos de la plataforma
porque el anunciante no cumplió con las reglas de Facebook para etiquetar anuncios políticos. Facebook se
negó a responder a cualquiera de nuestras otras preguntas, incluido cuál de los anuncios se eliminaron.
Comcast, el gigante de los servicios de cable e Internet, también publica anuncios en Facebook sobre sus
buenas obras. Los anuncios sobre la provisión de acceso a Internet para que los niños de bajos ingresos
realicen sus tareas escolares a distancia están dirigidos solo a los liberales. La compañía también ha
publicado anuncios dirigidos solo a los conservadores, afirmando que es el "empleador número uno de los
veteranos".
Lee McGuigan, profesor de estudios de medios en la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill, dijo que
Exxon y la compañía de cable comparten un objetivo básico con estos anuncios: mejorar una imagen pública no
tan buena.
“Comcast también se encuentra en una situación política delicada, no solo por la posibilidad de regulación,
sino también por la opinión pública partidista”, dijo McGuigan. "El cable es una industria muy odiada, por
supuesto". Dijo que a los liberales a menudo les disgusta Comcast por lo que se percibe como monopolio, ya
los conservadores puede que no les guste el canal de televisión MSNBC de Comcast.
Comcast no respondió a las solicitudes de comentarios.
El Markup encontró anuncios comprados por Comcast, el conglomerado multinacional de minería de oro Barrick y el grupo de presión de la industria farmacéutica PhRMA dirigidos a usuarios de Facebook de ambas tendencias
políticas con mensajes diferentes.
Numerosas empresas de productos de consumo apuntan a un lado del espectro político. Los anuncios de las
líneas de zapatillas Nike que rinden homenaje a las personas LGBTQIA + y a la herencia indígena y nativa
americana se dirigieron específicamente a personas interesadas en el Partido Demócrata. La empresa de
telefonía móvil Credo Mobile y los helados Ben & Jerry's se dirigen a los políticos liberales.
Ben & Jerry's, que anunció un mitin de derechos de voto (con helado gratis) y un recordatorio para votar en
la segunda vuelta del Senado de Georgia en enero pasado a los liberales, dijo en una declaración escrita
que "compra anuncios políticos para construir y apuntar a audiencias basadas en datos políticos con el fin
de promover su activismo y campañas de promoción y proporcionar formas para que las personas actúen ".
Black Rifle Coffee, que vende café con temática militar, dirigió anuncios de Facebook a personas interesadas
en el Partido Republicano o Donald Trump. MyPillow, una empresa de ropa de cama que también se anuncia en Fox News y está dirigida por el destacado partidario de Trump, Mike Lindell, dirige algunos de sus anuncios de
Facebook a los conservadores.
Ninguna de las empresas, excepto Ben & Jerry's, respondió a las solicitudes de comentarios de The Markup.
Con los anuncios de Exxon, "Están clamando por lo que se conoce como licencia social", dijo Kert Davies,
director del Centro de Investigaciones Climáticas, la idea de que "la industria petrolera es buena para la
economía, buena para el empleo", con el subtexto de " no hagas nada que perjudique a la industria petrolera ".
Ciertamente, la segmentación de anuncios no es una táctica nueva. Por ejemplo, hace décadas, antes de
fusionarse con Exxon, Mobil compró un espacio para promover sus puntos de vista en la página de opinión del
New York Times, que Mobil afirmó que afectaba la postura editorial del Times, y patrocinó Masterpiece
Theatre, un programa de televisión pública popular entre "Líderes de opinión", quienes a su vez, afirmó
Mobil, "moldearon la opinión pública en general".
Robert Brulle, profesor de la Universidad de Brown, dijo que segmentar las audiencias para anuncios como este
es "prácticamente una práctica estándar" con datos, aunque menos precisos, sobre la demografía de quién ve
qué programas de televisión.
“Hay grupos focales para probar lo que están haciendo. Esto funciona con esta población y esto funciona con
esa población ”, dijo Brulle.
Pero las capacidades de segmentación que ofrece Facebook permiten una gama mucho más amplia de publicidad basada en datos.
Exxon también dirige al menos 13 de sus anuncios a listas de personas que sube a Facebook según los datos de
LiveRamp, un corredor de datos que ayuda a las empresas a descubrir cómo usar los datos para dirigirse a
personas específicas en múltiples plataformas, según los datos de The Markup's. Proyecto Citizen Browser,
que recopila datos de noticias de un panel de usuarios en los Estados Unidos.
A mediados de la década de 2010, a medida que la publicidad política con micro-orientación llegó a la atención
del público, existía la preocupación de que los políticos usaran anuncios para hacer promesas contradictorias
o expresar puntos de vista incompatibles a diferentes personas. Los candidatos políticos a menudo segmentan
a su audiencia, hablando de la delincuencia a las mujeres casadas y del Seguro Social a los votantes mayores,
pero han surgido pocos ejemplos, en el contexto de las elecciones, de políticos que hacen promesas
contradictorias con anuncios de micro-orientación. De hecho, relativamente pocos anunciantes políticos
(en su mayoría propuestas de votación y grupos comerciales de la industria) están siquiera hablando con
partidarios de ambos lados.
Un ejemplo de ello es “Todos los votantes votan”, los proponentes de una enmienda constitucional de Florida
para permitir que todos los votantes voten en las primarias del partido, no solo los miembros registrados
del partido, como es la regla actual. La diferencia en cómo los anuncios, que se encuentran en el Ad
Observer de la NYU, describían quién obtendría una voz más amplia fue sutil: los liberales obtuvieron
"todos los votantes" y los conservadores, "todos los contribuyentes estadounidenses".
Sin embargo, en general, a medida que los gustos de los consumidores parecen alejarse, siguiendo sus puntos
de vista políticos, "la mayoría de las empresas no bifurcan políticamente sus mensajes", dijo Barrett. La
razón, dijo, "es bastante simple: una marca buena y consistente es lo suficientemente difícil de lograr
para una audiencia".